Как работает таргетированная реклама и SEO в малоэтажном строительстве, и почему личный бренд — это сила в сфере, где заказчики никому не доверяют
Заявки по 167 рублей для строительной компании Вятский Терем
Разбираемся почему камин в подарок лучше бани, и причём здесь православные часовни…
1/14
Вятский Терем строит дома из клеёного бруса по всей России, у компании собственное производство в Кировской области и рекорд России за самое высокое здание из этого материала.
В начале работы мы проанализировали ключевые преимущества компании Вятский Терем и особенности рынка малоэтажного строительства.
Оказалось, что нет ничего важнее для клиента в этой сфере, чем социальные доказательства и факты:
– отзывы клиентов,
– построенные дома,
– достижения в цифрах.
После глубокого погружения в производство и строительство домов из клеёного бруса мы переписали все тексты Вятского Терема заново. Сделали их понятными и интересными.

Клиенты стали читать информацию, а сотрудникам отдела продаж пришлось меньше отрабатывать стандартных возражений.
Малоэтажный строительный бизнес состоит из тысяч микро компаний и нескольких крупных игроков.

Клиенты, как правило, строят свой первый дом, поэтому им сложно разобраться: что важно на каждом этапе стройки, а что только маркетинговые уловки.
Look-alike — это таргетинг, при котором рекламные материалы показываются тем пользователям, которые по поведенческим характеристикам похожи на исходную аудиторию
Базы клиентов:
  • Look-alike на текущую базу клиентов из CRM-системы
  • Look-alike на тех, кто посещает сайт

Интересы:
  • гражданское строительство,
  • строительство,
  • проектирование,
  • дом,
  • коттедж,
  • земельный участок,
  • таунхаус,
  • особняк,
  • каркасный дом,
  • частная собственность,
  • собственность,
  • сруб,
  • роскошная недвижимость,
  • недвижимость,
  • объекты недвижимости,
  • land and house,
  • new house.

Станислав — клиент Вятского Терема
Социально-демографический портрет по итогам анализа CRM и текущих продаж Вятского Терема показал, что целевая аудитория — это мужчины 31+, поэтому все интересы были дополнительно заужены этими половозрастными характеристиками
Итоговые изображения и видео
После десятков тестов мы получили достоверные результаты, что именно 3D-изображения домов и видео реальных объектов дают наибольшую эффективность
В качестве технической стратегии работы в рекламном кабинете Facebook выбрали стратегию «Конверсии», которая вела посетителей на квиз.

Каждый интерес, плейсмент (место размещения рекламного объявления лента Facebook, Stories Instagram и так далее) и регион были выделены в отдельную группу объявлений.

В течение работы мы отключали неэффективные объявления на основе аналитики и заменяли их на новые для точного тестирования.

Изображение рекламного кабинета в Facebook рекламной кампании Вятского Терема
Квиз для
Вятского Терема
Квиз-маркетинг — это технология использования тестов, так называемых квизов («quiz» — с англ. «опрос», «викторина») на сайтах для увеличения конверсии посетителей в ваших клиентов.
В финале клиенту нужно было оставить свой номер телефона, чтобы зафиксировать подарок за собой.

Опросник квалифицировал потенциального клиента ещё до попадания в отдел продаж и снижал нагрузку на сотрудников во время первого разговора, в CRM систему уже попадали ответы клиентов. Клиентам нравилось заполнять квиз. Они получали за заполнение подарок: баню или камин. Кстати, камины оказались популярнее!
Вопросы квиза были направлены на выяснение потребности клиента:

  • площадь: до 100м², до 150м², до 200м², 200м² и более,
  • этажность дома: 1 этаж или 2 этажа,
  • количество спален: 1-2 / 2-3 / более 3,
  • количество санузлов: 1, 2, 3 и более,
  • дополнительные опции: мансарда, панорамные окна, гараж, терасса, второй свет, бассейн,
  • дом будет использован для постоянного или временного проживания,
  • есть ли у вас уже земельный участок: да / нет,
  • ориентировочный срок строительства: в ближайшее время / в течение 2−3 месяцев / следующий сезон,
  • бюджет: 2-3 млн., 3-4 млн., 4-5 млн., 5 млн. и более.
А что было ещё…
Результат работы по SEO
SEO — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации сайта для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, с целью увеличения и потенциальных клиентов
Мы знали, что для пользователей, которые ищут для себя дом очень важны проекты, но в ходе работы оказалось, что это не просто ключевой фактор, а, пожалуй, самый главный: объекты в каталоге должны содержать 5 и более 3D-изображений, чертежи и варианты по стоимости в зависимости от технологии реализации дома.

Поэтому мы уделили особенное внимание карточкам объектов, сделали главный фокус на изображениях и таблицах, уменьшив до минимума тексты, которые никто не читал.
План работы по продвижению
  1. Сбор семантики через Key Collector
  2. Кластеризация ключевых слов — получилось 1665 запросов
  3. Доработка структуры, чтобы привести её в соответствие кластеризованным ключам. Для максимального охвата семантического ядра создали 79 новых разделов, которые оптимизированы под средне- и низкочастотные поисковые запросы.
  4. Заполнение структуры текстами и объектами

Результат
  • Благодаря проделанным работам получили рост трафика с поисковых систем в 19,9 раз (с 122 до 2 389 визитов).
  • Конверсия на получение полной сметы в сезон составила 1,86% для посетителей из поиска.
  • Средняя конверсия сайта в месяц ~2,4% (любая конверсия, где состоялся сбор контактных данных посетителя).
  • Видимость сайта в поисковой системе Яндекс по региону Москва в итоге составила 87,3%.
Для отслеживания эффективности рекламной кампании мы использовали систему сквозной аналитики Roistat
Сквозная аналитика в маркетинге — метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами (LTV). При наличии нескольких рекламных касаний, предшествующих продаже, применяются различные модели атрибуции.

В итоге исследований часто оказывалось, что самые дешевые конверсии по 50−150 рублей не давали продажи, дорогие по 1 200 рублей и больше тоже не всегда были эффективными, а вот конверсии в интервале 150-210 рублей лучше всего конвертировались в продажу и оставались рентабельными.
Итоги работы маркетинговых кампаний Вятского Терема:
  • сделали постоянный поток заявок из SEO в итоге после квалификации стали в 9,5 раз дешевле Яндекс Директа,
  • снизили стоимость заявки из таргетированной рекламы до 167 рублей
  • 48 500 рублей — сегодня стоимость продажи дома через таргетированную рекламу.