Как работает таргетированная реклама и SEO в малоэтажном строительстве, и почему личный бренд — это сила в сфере, где заказчики никому не доверяют
Заявки по 167 рублей для строительной компании Вятский Терем
Разбираемся почему камин в подарок лучше бани, и причём здесь православные часовни…
Вятский Терем строит дома из клеёного бруса по всей России, у компании собственное производство в Кировской области и рекорд России за самое высокое здание из этого материала.
«Ребята, нам нужен интернет-маркетинг, но при условии что вы полностью возьмёте на себе всё от написания текстов и фото до сквозной аналитики. Вы готовы это взять под свою ответственность?» — спросил Алексей Янченко — основатель Вятского Терема.

«Да!» — однозначно ответили мы.
В начале работы мы проанализировали ключевые преимущества компании Вятский Терем и особенности рынка малоэтажного строительства. Оказалось, что нет ничего важнее для клиента в этой сфере, чем социальные доказательства и факты: отзывы клиентов, построенные дома, достижения в цифрах.
После глубокого погружения в производство и строительство домов из клеёного бруса мы переписали все тексты Вятского Терема заново. Сделали их понятными и интересными.

Клиенты стали читать информацию, а сотрудникам отдела продаж пришлось меньше отрабатывать стандартных возражений.
Малоэтажный строительный бизнес состоит из тысяч микро компаний и нескольких крупных игроков. Клиенты, как правило, строят свой первый дом, поэтому им сложно разобраться: что важно на каждом этапе стройки, а что только маркетинговые уловки. Вятский Терем — это компания, которая честно делает своё дело, и кроме того является крупнейшей по строительству церквей и часовен из клееного бруса в Восточной Европе. Нам нужно было просто правильно рассказать об их проекте, чтобы у клиента ни на секунду не было сомнений в компании.
«До начала работы с Вятским Теремом я ничего не знал о строительстве из бруса, поэтому на неделю погрузился в изучение тематики. Мне было всё важно: от давления пресса на производстве до количества людей в бригаде. Клиент выбирает дом на всю жизнь — это его мечта. Важно было показать в каждой детали, что Вятский Терем — идеально её реализует.»
Павел Боревич
Основатель digital-агентства Градус°
Бюджет на платный трафик мы сфокусировали на таргетированную рекламу в Facebook*/Instagram*
Для настройки таргетированной рекламы мы сфокусировались на работе с базами, технологии look-alike и подбором интересов целевой аудитории.
Look-alike — это таргетинг, при котором рекламные материалы показываются тем пользователям, которые по поведенческим характеристикам похожи на исходную аудиторию
Базы клиентов:
  • Look-alike на текущую базу клиентов из CRM-системы
  • Look-alike на тех, кто посещает сайт

Интересы:
  • гражданское строительство,
  • строительство,
  • проектирование,
  • дом,
  • коттедж,
  • земельный участок,
  • таунхаус,
  • особняк,
  • каркасный дом,
  • частная собственность,
  • собственность,
  • сруб,
  • роскошная недвижимость,
  • недвижимость,
  • объекты недвижимости,
  • land and house,
  • new house.

Станислав — клиент Вятского Терема
Социально-демографический портрет по итогам анализа CRM и текущих продаж Вятского Терема показал, что целевая аудитория — это мужчины 31+, поэтому все интересы были дополнительно заужены этими половозрастными характеристиками
Место размещения рекламного объявления часто определяет конверсию
Конверсия из показа в заявку очень сильно зависит от места размещения рекламного объявления, на первоначальном этапе мы выбрали 3 вида места размещения графических и видео объявлений:
  • Facebook* лента
  • Instagram* лента
  • Instagram* Stories
Итоговые изображения и видео
После десятков тестов мы получили достоверные результаты, что именно 3D-изображения домов и видео реальных объектов дают наибольшую эффективность
В качестве технической стратегии работы в рекламном кабинете Facebook* выбрали стратегию «Конверсии», которая вела посетителей на квиз.

Каждый интерес, плейсмент (место размещения рекламного объявления лента Facebook*, Stories Instagram* и так далее) и регион были выделены в отдельную группу объявлений.

В течение работы мы отключали неэффективные объявления на основе аналитики и заменяли их на новые для точного тестирования.

Изображение рекламного кабинета в Facebook* рекламной кампании Вятского Терема
Квиз для
Вятского Терема
Квиз-маркетинг — это технология использования тестов, так называемых квизов («quiz» — с англ. «опрос», «викторина») на сайтах для увеличения конверсии посетителей в ваших клиентов.
В финале клиенту нужно было оставить свой номер телефона, чтобы зафиксировать подарок за собой.

Опросник квалифицировал потенциального клиента ещё до попадания в отдел продаж и снижал нагрузку на сотрудников во время первого разговора, в CRM систему уже попадали ответы клиентов. Клиентам нравилось заполнять квиз. Они получали за заполнение подарок: баню или камин. Кстати, камины оказались популярнее!
Вопросы квиза были направлены на выяснение потребности клиента:

  • площадь: до 100м², до 150м², до 200м², 200м² и более,
  • этажность дома: 1 этаж или 2 этажа,
  • количество спален: 1-2 / 2-3 / более 3,
  • количество санузлов: 1, 2, 3 и более,
  • дополнительные опции: мансарда, панорамные окна, гараж, терасса, второй свет, бассейн,
  • дом будет использован для постоянного или временного проживания,
  • есть ли у вас уже земельный участок: да / нет,
  • ориентировочный срок строительства: в ближайшее время / в течение 2−3 месяцев / следующий сезон,
  • бюджет: 2-3 млн., 3-4 млн., 4-5 млн., 5 млн. и более.
Агентство Градус° не только занимается интернет-маркетингом, но и делится знаниями

В июне 2020 по заказу банка ВТБ мы провели онлайн-курс по таргетированной рекламе для корпоративных клиентов банка
С поисковыми системами мы приняли решение работать с помощью поискового продвижения (SEO)
Контекстная реклама в малоэтажном строительстве показывает очень высокую клика и заявки, поэтому мы решили первоначально сфокусировать платный трафик на таргетированную рекламу, а с поисковыми системами отработать через SEO.
Результат работы по SEO
SEO — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации сайта для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, с целью увеличения и потенциальных клиентов
Мы знали, что для пользователей, которые ищут для себя дом очень важны проекты, но в ходе работы оказалось, что это не просто ключевой фактор, а, пожалуй, самый главный: объекты в каталоге должны содержать 5 и более 3D-изображений, чертежи и варианты по стоимости в зависимости от технологии реализации дома.

Поэтому мы уделили особенное внимание карточкам объектов, сделали главный фокус на изображениях и таблицах, уменьшив до минимума тексты, которые никто не читал.
План работы по продвижению
  1. Сбор семантики через Key Collector
  2. Кластеризация ключевых слов — получилось 1665 запросов
  3. Доработка структуры, чтобы привести её в соответствие кластеризованным ключам. Для максимального охвата семантического ядра создали 79 новых разделов, которые оптимизированы под средне- и низкочастотные поисковые запросы.
  4. Заполнение структуры текстами и объектами

Результат
  • Благодаря проделанным работам получили рост трафика с поисковых систем в 19,9 раз (с 122 до 2 389 визитов).
  • Конверсия на получение полной сметы в сезон составила 1,86% для посетителей из поиска.
  • Средняя конверсия сайта в месяц ~2,4% (любая конверсия, где состоялся сбор контактных данных посетителя).
  • Видимость сайта в поисковой системе Яндекс по региону Москва в итоге составила 87,3%.
Агентство Градус° хорошо делает SEO (поисковое продвижение) и наши клиенты и партнеры это подтверждают

В 2019 по заказу MAIL.RU мы записали специальный видео-курс по поисковому продвижению (SEO) для их проектов
Для отслеживания эффективности рекламной кампании мы использовали систему сквозной аналитики Roistat
Сквозная аналитика в маркетинге — метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами (LTV). При наличии нескольких рекламных касаний, предшествующих продаже, применяются различные модели атрибуции.

В итоге исследований часто оказывалось, что самые дешевые конверсии по 50−150 рублей не давали продажи, дорогие по 1 200 рублей и больше тоже не всегда были эффективными, а вот конверсии в интервале 150-210 рублей лучше всего конвертировались в продажу и оставались рентабельными.
Хотите узнать, сколько будет стоить заявка в вашей нише?
Узнать стоимость заявки
«До Градуса° мы работали с другими компаниями, которые не дали должного результата и отношения»
Алексей Янченко
Основатель компании Вятский Терем
Итоги работы маркетинговых кампаний Вятского Терема:
  • сделали постоянный поток заявок из SEO в итоге после квалификации стали в 9,5 раз дешевле Яндекс Директа,
  • снизили стоимость заявки из таргетированной рекламы до 167 рублей.

Другие конверсии по продажам и сквозной аналитике компания предпочла не раскрывать, но, поверьте, у них всё хорошо с продажами, мы по-прежнему работаем с их проектами и ставим новые цели…
Что можно было сделать лучше

В ходе работы не стоило плавно заполнять сайт объектами, вероятно, мы могли бы ускорить рост позиций по SEO, если бы заполнили объекты сразу.


Сложный фильтр не дал результата в росте позиций — фактически фильтры на основе семантического ядра по критериям «площадь», «цена» и важные характеристики («второй свет», «панорамные окна» и т.д.) оказались достаточными, поэтому в итоге мы упростили фильтрацию на сайте.

Digital-агентство Градус°
Уже 8 лет занимаемся интернет-маркетингом.

Работаем с брендами Otto, Tork, Militzer&Munch, сотрудничаем с банками ВТБ, Уралсиб, Совкомбанк и взаимодействуем с сотнями клиентов из малого бизнеса.

Регулярно проводим живые семинары в России и Европе, где делимся опытом и рассказываем реальные кейсы.

Публикуем статьи на порталах vc.ru и e-xecutive, пишем для журнала Генеральный директор и Коммерческий директор, даём комментарии для федеральных телеканалов и просто разбираемся в том, что делаем.

Умеем смотреть на бизнес со стороны, изучаем детали и находим точки роста для компаний, что приводит к увеличению прибыли.
Хотите узнать, сколько будет стоить заявка в вашей нише?
Пройдите короткий опрос, чтобы получить впечатляющий результат в вашем бизнесе с помощью оптимального канала интернет-маркетинга
Узнать стоимость заявки
*Компания Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской организацией и запрещена. Принадлежащие ей соцсети Facebook и Instagram в России запрещены.